網絡營銷首先是市場營銷的INTERNET替代了(le)報(bào)刊、郵件、電話(huà)、電視(shì)等中介媒體，其實質是利用(yòng)Internet對(duì)産品的售前、售中、售後各環節進行跟蹤服務，它自(zì)始至終貫穿在企業經營全過程，包括尋找新客戶、服務老(lǎo)客戶，是企業以現(xiàn)代營銷理(lǐ)論爲基礎，利用(yòng)Internet技術和(hé)功能(néng)，最大(dà)限度地滿足客戶需求，以達到(dào)開(kāi)拓市場、增加盈利爲目标的經營過程。它是直接市場營銷的最新形式，是由Intern客戶、市場調查、客戶分析、産品開(kāi)發、銷售策略、反饋信息等環節。 網絡營銷隻是電子商務的基礎。電子商務是利用(yòng)Internet進行的各種商務活動的總和(hé)，必須解決與之相關的法律、安全、技術、認證、支付和(hé)配送等問題。而這(zhè)些(xiē)問題中的有些(xiē)Internet在中國發展的瓶頸問題，而網絡營銷則對(duì)之需求不高(gāo)，因此發展網絡營銷不存在障礙。國際上(shàng)實施網絡營銷有許多成功的範例，一些(xiē)知(zhī)名的企業都建有自(zì)己的網站(zhàn)，這(zhè)些(xiē)網站(zhàn)以自(zì)己各具特色的站(zhàn)點結構和(hé)功能(néng)設置、鮮明(míng)的主體立意和(hé)網頁創意開(kāi)展網絡營銷活動，給這(zhè)些(xiē)企業帶來(lái)了(le)巨大(dà)的财富。如耐克公司（ www.nike.com）将企業定位于全球體育事(shì)業，以鮮明(míng)的形象、精良的産品和(hé)巨額資金(jīn)熔鑄在體壇明(míng)星上(shàng)，再利用(yòng)喬丹等英雄們的光環效應爲其品牌升值，産品獲得不盡的市場擴張能(néng)力，品牌價值一再飙升，其營業增幅超過微軟等高(gāo)科技新貴。 對(duì)于食品行業這(zhè)個特定的産業來(lái)說，由于其本身的特殊性和(hé)重要性，僅有企業自(zì)身的網站(zhàn)對(duì)于網絡營銷來(lái)講，必須借助行業特定的力量，如行業網站(zhàn)等。 網絡營銷：認清幾個概念 Internet帶來(lái)的不僅是一場信息革命，更重要的是它将引起人類經濟活動方式的深刻變革。我國的網民人數正以每半年就翻一翻的速度急劇(jù)增長，截止1999年底上(shàng)網人數已達890萬。随着上(shàng)網人數與網上(shàng)交易的急速增加，互聯網正在成爲一個真正的全球的"新興市潮。在世界經濟多極化、區(qū)域化、一體化和(hé)國際貿易自(zì)由化的今天，任何公司想在激烈競争的市場中形成并保持其競争優勢，都不得不加入Internet.而随着網絡技術和(hé)電子商務的發展，其對(duì)傳統的企業的組織形式、管理(lǐ)模式、經營方式和(hé)營銷觀念等方面都提出了(le)有力的挑戰。雖然在網絡中有許多不确定的因素，但(dàn)是企業界與學界都承認網絡營銷将會(huì)是未來(lái)網絡經濟中最具潛力，更有廣泛适用(yòng)性的發展方向。本文(wén)選擇了(le)網絡營銷中幾個主要的概念進行介紹，希望讀者能(néng)從(cóng)這(zhè)些(xiē)概念中對(duì)網絡營銷有一個整體的認識。 

一、網絡營銷 市場營銷作(zuò)爲一門(mén)學科，于20世紀初誕生于美(měi)國，它經曆了(le)以生産爲導向的營銷觀念、以産品爲導向的營銷觀念、推銷觀念、以市場爲導向的營銷觀念以及社會(huì)營銷觀念等五個階段。近年來(lái)，營銷理(lǐ)論又有了(le)較大(dà)的發展，這(zhè)主要表現(xiàn)在随着互聯網的普及，使得市場營銷環境有了(le)根本性的改變，從(cóng)而對(duì)市場營銷策略和(hé)理(lǐ)念産生了(le)巨大(dà)的沖擊。作(zuò)爲一種全新的信息溝通與産品銷售渠道(dào)，互聯網改變了(le)企業所面對(duì)的用(yòng)戶和(hé)消費者、虛拟市場的空(kōng)間以及競争對(duì)手，企業将在一個全新的營銷環境下(xià)生存。菲利普。科特勒将營銷定義爲"個人和(hé)集體通過創造、提供并同他(tā)人交換産品價值，以獲得其所需所欲物的一種社會(huì)和(hé)管理(lǐ)過程".也(yě)就是說，營銷是以滿足人類各種需要和(hé)欲望爲目的，通過市場變潛在交換爲現(xiàn)實交換的活動總稱。而網絡營銷（Cybermarketing）是指借助于互聯網絡、電腦(nǎo)通信技術和(hé)數字交互式媒體來(lái)實現(xiàn)營銷目标的一種營銷方式。從(cóng)這(zhè)兩個定義來(lái)看(kàn)，網絡營銷與傳統的市場營銷并沒有根本的區(qū)别，它們都要實現(xiàn)其營銷的目标，即将潛在的交換轉化爲現(xiàn)實的交換。 二、網絡市場調研 市場調研是指以科學的方法，系統地、有目的地收集、整理(lǐ)、分析和(hé)研究所有與市場有關的信息，特别是有關消費者的需求、購買動機和(hé)購買行爲等方面的市場信息，從(cóng)而提出解決問題的建議(yì)，以作(zuò)爲營銷決策的基矗傳統的市場調研一方面要投入大(dà)量的人力物力，如果調研面較小(xiǎo)，則不足以全面掌握市場信息，而調研面較大(dà)，則時(shí)間周期長，調研費用(yòng)大(dà)；另一方面，在傳統的市場調研中，被調查者始終處于被動地位，企業不可能(néng)針對(duì)不同的消費者提供不同的調查問卷，而針對(duì)企業的調查，消費者一般也(yě)不予以反應和(hé)回複。 與傳統的市場調研相比，網絡市場調研雖然也(yě)存在這(zhè)樣那樣的問題，但(dàn)其優勢也(yě)是非常突出的，主要表現(xiàn)在以下(xià)幾個方面：一是它的互動性，這(zhè)種互動不僅表現(xiàn)在消費者對(duì)現(xiàn)有産品的發表意見和(hé)建議(yì)，更表現(xiàn)在消費者對(duì)尚處于概念階段産品的參與，這(zhè)種參與将能(néng)夠使企業更好(hǎo)地了(le)解市場的需求，而且可以洞察市場的潛在需求；二是網絡調研的及時(shí)性，網絡的傳輸速度快(kuài)，一方面調研的信息傳遞到(dào)用(yòng)戶的速度加快(kuài)，另一方面用(yòng)戶向調研者的信息傳遞速度也(yě)加快(kuài)了(le)，這(zhè)就保證了(le)市場調研的及時(shí)性；三是網絡調研的便捷性和(hé)經濟性，無論是對(duì)調查者還是被調查者，網絡調查其便捷性都是非常明(míng)顯的。調研者隻要在其站(zhàn)點上(shàng)發布其調查問卷，而且在整個調查過程中，調研者還可以對(duì)問卷進行及時(shí)修改和(hé)補充，而被調查者隻要有一台計(jì)算(suàn)機、一個MODEM、一部電話(huà)就可以快(kuài)速方便地反饋其意見。同時(shí)，對(duì)于反饋的數據，調查者也(yě)可以快(kuài)速便捷地進行整理(lǐ)和(hé)分析，因爲反饋的數據可以直接形成數據庫。這(zhè)種方便性和(hé)快(kuài)捷性大(dà)大(dà)地降低(dī)發市場調研的人力和(hé)物力耗費。 三、4C與網絡整合營銷 傳統的市場營銷策略是由邁卡錫教授提出的4P組合，即産品（Product）、價格（Price）、渠道(dào)（Place）和(hé)促進（Promotion）。這(zhè)種理(lǐ)論的出發點是企業的利潤，而沒有将顧客的需求放(fàng)到(dào)與企業的利潤同等重要的地位上(shàng)來(lái)。而網絡的互動性使得顧客能(néng)夠真正參與整個營銷過程，而且其參與的主動性和(hé)選擇的主動性都得到(dào)加強。這(zhè)就決定了(le)網絡營銷首先要求把顧客整合到(dào)整個營銷過程中來(lái)，從(cóng)他(tā)們的需求出發開(kāi)始整個營銷過程。據此，以舒爾茲教授爲首的一批營銷學者提出了(le)4C的市場營銷理(lǐ)論，即消費者的需求和(hé)欲望（Consumer's wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和(hé)溝通（Communication）。因此網絡營銷的模式是從(cóng)消費的需求出發，營銷決策（4P）是在滿足4C的要求的前提下(xià)的企業利潤最大(dà)化，最終實現(xiàn)的是消費者需求的滿足和(hé)企業利潤最大(dà)化。在這(zhè)種新營銷模式之下(xià)，企業和(hé)客戶之間的關系變得非常緊密，甚至牢不可破，這(zhè)就形成了(le)"一對(duì)一"的營銷關系（One-to-one-Marketing），這(zhè)種營銷框架稱爲網絡整合營銷，它始終體現(xiàn)了(le)以客戶爲出發點及企業和(hé)客戶不斷交互的特點。 四、網絡直複營銷 僅從(cóng)銷售的角度來(lái)看(kàn)，網絡營銷是一種直複營銷。直複營銷的"直"來(lái)自(zì)英文(wén)的"Direct"，即直接的縮寫，是指不通過中間分銷渠道(dào)而直接通過媒體連接企業和(hé)消費者，網上(shàng)銷售産品時(shí)顧客可通過網絡直接向企業下(xià)訂單付款；直複營銷中的"複"來(lái)自(zì)英文(wén)中的"Response"，即"回複"的縮寫，是指企業與顧客之間的交互，顧客對(duì)這(zhè)種營銷努力有一個明(míng)确的回複，企業可以統計(jì)到(dào)這(zhè)種明(míng)确回複的數據，由此可對(duì)以往的營銷效果作(zuò)出評價。 五、MIS 市場營銷的MIS（Management Information System）是企業或組織整體MIS的一部分。MIS是一個信息系統，它通過程式化的程序從(cóng)各種相關的資源（公司外(wài)部和(hé)内部的都包括）收集相應的信息，爲經理(lǐ)們提供各層次的功能(néng)，以使得他(tā)們能(néng)夠對(duì)自(zì)己所應該負責的各種計(jì)劃、監測和(hé)控制活動等做出及時(shí)、有效的決策。這(zhè)個表明(míng)MIS的本質是一個關于内部和(hé)外(wài)部信息的數據庫，這(zhè)個數據庫可以幫助經理(lǐ)們做分析、決策、計(jì)劃和(hé)設定控制目标。因此重點是如何使用(yòng)這(zhè)些(xiē)信息，而不是如何形成這(zhè)些(xiē)信息。 最有效的MIS能(néng)夠反應随着時(shí)間的推移和(hé)内部程序的改變，外(wài)部的變量如何改變，也(yě)就是說，時(shí)間和(hé)内部變量是否會(huì)對(duì)外(wài)部的變量産生影響。這(zhè)就建立了(le)一個強大(dà)而且有效的知(zhī)識庫，它可以幫助進行預測。雖然建立和(hé)維MIS是非常耗時(shí)和(hé)昂貴的，但(dàn)是與其帶來(lái)的潛在利益和(hé)對(duì)決策準确性的提高(gāo)相比，對(duì)一個組織來(lái)說這(zhè)還是值得的。Internet爲建立和(hé)維護MIS提供了(le)一個理(lǐ)想的工(gōng)具，而MIS也(yě)是網絡營銷中的一個重要的内容。 六、網上(shàng)服務工(gōng)具（FAQ） FAQ（Frequently Asked Questions）是網上(shàng)顧客服務的重要内容之一，它爲顧客提供有關公司産品與服務等方面的信息。面對(duì)衆多公司能(néng)夠提供的信息以及顧客可能(néng)需要的信息，最好(hǎo)的辦法就是在網站(zhàn)上(shàng)建立顧客常見問題解答(dá)（FAQ）。FAQ主要是爲提供有關産品、公司情況，它既能(néng)夠引發那些(xiē)随意浏覽者的興趣，也(yě)能(néng)幫助有目的的顧客迅速找到(dào)他(tā)們所需要的信息，獲得常見問題的現(xiàn)成答(dá)案。